衡量教育门户的投资回报率：最佳实践

在线营销专业人员Michiel Doetjes分享了他对如何最好地衡量结果的见解

对于大多数高等教育机构而言，使用在线营销渠道招聘国内和国际学生是明智之举。在线是我们找到目标受众的地方，无论是使用社交媒体与同行交流，表达自己还是浏览网络，找到符合其（国际）抱负的教育。就投资回报率而言，在线营销具有衡量营销活动结果的前所未有的潜力，但对于许多机构而言，很难利用可用的大量数据。

测量ROI时的典型错误

开始在线营销活动很容易。我打赌你 - 像我一样 - 被不同的营销机构，出版物和门户网站多次打电话给“你无法拒绝的提议。”开始使用新的在线营销渠道有不同的理由。有时它就像加入竞争对手并在某个频道上“可见”一样简单。但是，我看到许多机构犯下的错误（老实说，我也犯了这个错误），在不考虑两个简单而重要的事情的情况下开始运动：

1.使用此特定频道的目标是什么？
2.我如何评估此活动的“成功”？

第一个错误似乎是一个显而易见的错误：如果不将其目标与业务目标保持一致并描述此广告系列如何为整体目标做出贡献，您就无法启动广告系列。定义目标，目标受众以及此特定广告系列如何适合您的整体策略。在线营销应始终从这里开始！

在为广告系列设定目标后，需要制定衡量计划。因为;如果没有设置跟踪，您将如何衡量结果？在制定测量计划时，您应该问自己这个问题; “我将如何衡量我为此次活动设定的目标？”最后，我们都希望“在座位上流浪汉”，因此设置转化目标非常重要。您的网站是否已“准备好”进行转化？你衡量的转换是什么？这是一个完整的申请？然后，通过在Google Analytics中设置目标，努力实现可衡量的目标。

投资回报率的圣杯：关闭圈子

现在，未来的学生比以往任何时候都更多地使用大量工具和服务来收集有关您所在机构的信息。有些人可能会在教育展览会上拜访你，而其他人则在研究不同的选择时使用搜索引擎或在线门户网站。尽管您可以衡量很多，但很难关闭圈子并在整个“漏斗”中跟踪未来的学生。

在此过程中，学生会与您的机构使用多个接触点。跟踪这些接触点并将转换归因于这些渠道一直是一项挑战。我喜欢使用的工具是Google Analytics中的多渠道渠道报告。此报告不仅可以为我的顶级转化渠道提供有价值的见解，而且还可以查看渠道并查看哪些渠道有助于转化。例如，如果学生通过在门户网站上点击访问您的网站开始他们的旅程，并通过自然搜索返回并最终通过直接访问转换，则多渠道漏斗允许您将值归因于每个接触点。

要利用所有这些数据关闭圈子并跟踪学生与您所在机构的初次接触，以及走过校园大门，并不容易。根据我的经验，这涉及组合数据源并深入挖掘使用的营销渠道和机构的学生注册系统的数据。

归因于转换渠道的价值

如何将价值归因于转换渠道取决于个人偏好以及衡量转化的程度。有时，您只能专注于最后一次互动将获得所有功劳的最终点击转化。但事实是，在许多情况下，多个渠道促成了转换。尝试将价值归因于贡献渠道是公平的。

多年来，我开发了一个衡量我的在线营销活动投资回报率的框架，我尝试使用尽可能多的数据。我在计算最后点击或直接转化次数，并将50％的值归因于贡献转化次数。除了这些webmetrics，我还会查看通过渠道收到的潜在客户，并尝试将这些潜在客户与注册系统相匹配。这些计算存在缺陷：它们不是100％准确，但至少它们允许我对在线营销渠道进行基准测试。最后，我将根据这些结果改变我的策略。

这是由Michiel Doetjes撰写的客座文章，他帮助机构建立，实施和报告在线营销活动的结果。他拥有超过10年的高等教育经验，主要专注于在线营销。

- Michiel Doetjes
萨克森大学在线营销顾问
荷兰应用科学学院
MichielDoetjes.nl的独立在线营销专业人士

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